ქეისი აჩვენებს, რატომ ვერ აღწევს ზოგიერთი ლოიალობის პროგრამა მოლოდინს და რატომ იწვევს ისინი დაბალ ROI-ს. განხილულია მომხმარებლის ქცევის არასწორი გააზრება და ეკონომიკური არასწორი გათვლები, რაც პროგრამების წარუმატებლობას განაპირობებს
რატომ ვერ ამართლებს ლოიალობის პროგრამები
მიუხედავად იმისა, რომ მაღალი შედეგიანობის ლოიალობის პროგრამების მართვა რთული და კომპლექსური პროცესია, მათმა წარმატებამ შეიძლება მნიშვნელოვნად გაზარდოს მომხმარებლების ლოიალობა და მოგება. ზოგიერთმა ავიაკომპანიის ლოიალობის პროგრამამ თვით ავიაკომპანიისგან უფრო მაღალი ღირებულებაც კი მოიპოვა. ბეინ კომპანიის კვლევამ 870 ამერიკელ მომხმარებელში აჩვენა, რომ 63%-ს გადაწყვეტილებები სწორედ ლოიალობის პროგრამებზე დაყრდნობით აქვს მიღებული. ამგვარი პროგრამები ბიზნესის სექტორშიც უფრო ხშირად ვრცელდება, მაგალითად, AB InBev-ის პროგრამა მცირე და საშუალო ზომის რესტორანიებისთვის.
თუმცა, წარმატებულ პროგრამასთან ერთად, არსებობს მრავალი სხვა პროგრამა, რომლებიც მაღალ ხარჯებს მოითხოვს, მაგრამ შედეგად არასასურველი ქცევა და დაბალი ROI (ინვესტიციების უკუგება) მოაქვს. პროგრამების შესრულების ძირითადი ინდიკატორები, როგორიცაა Net Promoter Score (NPS), მნიშვნელოვნად განსხვავდება და ხშირად არასწორად ფუნქციონირებს.
სად უშვებენ შეცდომებს პროგრამები?
არასწორად ფუნქციონირებადი ლოიალობის პროგრამები სამი ძირითადი პრობლემით გამოირჩევა:
- ეკონომიკის არასწორად დადგენა
პროგრამების მართვის ხარჯები შეიძლება იყოს ათეულობით მილიონი დოლარი და გაზარდოს ბალანსის ვალდებულებები მილიარდებით. ზოგჯერ პროგრამები ძველი წესებით მოქმედებს, რაც ნაკლებად ეფექტიანია. მაგალითად, ზოგიერთი მაღაზია სთავაზობს ფასდაკლებებს ისეთ პროდუქტებზე, რომლებიც მომხმარებელს ისედაც უნდა ეყიდა, რაც მოგების მარჟას ამცირებს.
- მომხმარებლის ქცევის არასწორი გააზრება
ლიმიტირებული ინფორმაცია მომხმარებელზე ხელს უშლის პერსონალიზებულ შეთავაზებებს. ხშირად პროგრამები არასწორად განსაზღვრავს, რომელი ქცევა უნდა წახალისდეს მეტად, იქნება ეს მეტი ტრანზაქციები თუ განმეორებითი ვიზიტები. ზოგიერთი კომპანია, საკმარისი მონაცემების არარსებობის გამო, ვერ ახერხებს მომხმარებლის სწორ პროფილირებასა და პერსონალიზებულ შეთავაზებებს.
- მცირე ჩართულობა და განსხვავების ნაკლებობა
მომხმარებლები ყოველდღიურად უფრო და უფრო მეტ ინფორმაციას იღებენ ბრენდების შესახებ და აპლიკაციებით. ამასთანავე, ბევრ ლოიალობის პროგრამაში ჩართვა არ განაპირობებს მომხმარებლის დიდ ჩართულობას – ზოგი პროგრამა მხოლოდ ფასდაკლებებს სთავაზობს და არ აჩენს ემოციურ კავშირს ბრენდთან.
პროგრამების გადახედვის ტენდენცია
დღეს არსებული ტენდენციების გათვალისწინებით, ლოიალობის ბევრი პროგრამა ვერ უზრუნველყოფს სასურველ ქცევასა და მოგების ზრდას. პროგრამის მოდერნიზაცია მოითხოვს საფუძვლიან ანალიზსა და გამჭვირვალე სტრატეგიის ჩამოყალიბებას.
მომხმარებლის ზუსტი პროფილის დადგენა: საჭიროა პროგრამის მონაწილეების ქცევისა და პრეფერენციების საფუძვლიანად გაგება. ამგვარი მონაცემები კომპანიებს შეთავაზებების უკეთესად პერსონალიზაციის შესაძლებლობას აძლევს.
კონკურენტუნარიანი წამყვანი შეთავაზება: Amazon Prime-ის ლოიალობის პროგრამის ძირითადი „ჰუკი“ (მომხმარებლის მოზიდვის მექანიზმი) არის უფასო მიწოდება, რაც ასობით მილიონი მომხმარებლისათვის მიმზიდველია.
გემიფიკაცია: თამაშების ელემენტების ჩართვა ლოიალობის პროგრამებში იზიდავს მომხმარებლებს და ზრდის ჩართულობას. მაგალითად, Sephora-ის Beauty Insider პროგრამა იყენებს გემიფიკაციას, რაც მომხმარებელს სტიმულს აძლევს, უფრო მეტი ქულა მოიპოვოს და მათსავე პროდუქციაში გადაცვალოს.
დასკვნა
დიზაინი და მუდმივი ტესტირება აუცილებელია წარმატებული ლოიალობის პროგრამის შესაქმნელად. პროგრამების სწორად აგების შემთხვევაში ისინი მნიშვნელოვან ROI-ს იძლევა და აუმჯობესებს მომხმარებლის ლოიალობასა და ბრენდის მიმართ დადებით აღქმას.
წყარო: HBR
