პროდუქციის ფასების ზრდა, აპლიკაციის ხარვეზები, სერვისის დაბალი ხარისხი და მომხმარებელთა საერთო უკმაყოფილება – როგორ უმკლავდება Starbucks-ი ამ და სხვა მასშტაბურ გმაოწვევებს
Starbucks-ის წინაშე არსებული გამოწვევები და ახალი სტრატეგიები გლობალურ და ადგილობრივ ბაზრებზე
შესავალი: Starbucks, როგორც მსოფლიოში ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი ყავის ბრენდი, ამჟამად მრავალი გამოწვევის წინაშე დგას. ბოლო წლებში კომპანიისთვის ძირითადი საკითხები გახდა ფასების ზრდა, სერვისის შეფერხებები და მომხმარებელთა ერთგულების დაკარგვა. ახალი აღმასრულებელი დირექტორი, ბრაიან ნიკოლი, რომელიც ცოტა ხნის წინ დაინიშნა, ამ პრობლემების მოგვარებას ახალი სტრატეგიული ინიციატივების დახმარებით ცდილობს, რაც ოპერაციების გამარტივებასა და მომხმარებლის გამოცდილების გაუმჯობესებას გულისხმობს. ამ მასალაში დეტალურად გავაანალიზებთ კომპანიის წინაშე არსებულ გამოწვევებს და იმ სტრატეგიებს, რომელთა გამოყენებაც მას გლობალურ და ადგილობრივ ბაზრებზე უწევს.
ფასების ზრდა და მომხმარებელთა უკმაყოფილება: Starbucks-ის პროდუქტებზე ფასები ბოლო პერიოდში მნიშვნელოვნად გაიზარდა, რამაც უარყოფითი ზეგავლენა მოახდინა მომხმარებლების მხრიდან კომპანიის აღქმაზე. მაგალითად, 7.10 დოლარის ღირებულების Cinnamon Dolce Latte გახდა ერთ-ერთი სიმბოლო იმისა, რომ Starbucks-ში ყავის შეძენა არაა ხელმისაწვდომი ყველასთვის. ფასების ზრდა გამოწვეულია სხვადასხვა ფაქტორით, როგორიცაა, მაგალითად, მაღალი საოპერაციო ხარჯები, რომლებიც დაკავშირებულია ინგრედიენტების ფასების ზრდასა და თანამშრომლების ანაზღაურების ზრდასთან.
კომპანია ცდილობს ამ პრობლემის მოგვარებას სხვადასხვა ტიპის აქციების, , როგორიცაა, მაგალითად, „იყიდე ერთი, მიიღე უფასოდ მეორე“, შეთავაზებით. ეს აქციები მომხმარებლისათვის მიმზიდველია, თუმცა ასეთი შეთავაზებები ყოველთვის არ არის საკმარისი, რომ შეინარჩუნოს მომხმარებლების ერთგულება. კერძოდ, მომხმარებლები, მაგალითად, ჩიკაგოს გარეუბნებში მცხოვრები 66 წლის დენ პალმერი, ირჩევენ სხვა ადგილობრივ კაფეებს, სადაც ფასები უფრო მისაღებია და მომსახურების ხარისხი უფრო მაღალია.
კომპლექსური შეკვეთები და აპლიკაციის ხარვეზები: Starbucks-ის აპლიკაცია ბოლო წლებში მომხმარებელთა დიდი ნაწილისთვის ყავის შეკვეთის მთავარი საშუალება გახდა. 2024 წლის მონაცემებით, აშშ-ში შეკვეთების 30%-ზე მეტი აპლიკაციის მეშვეობით ხორციელდება. ეს ზრდა კომპანიისთვის შემოსავლის სტაბილურ წყაროდ იქცა, თუმცა ახალი პრობლემებიც გააჩინა. Starbucks-ის ბევრ კაფეში აპლიკაციის საშუალებით შეკვეთების მომრავლება იწვევს სერვისის შეფერხებასა და მომხმარებლების დიდხანს უწევთ ლოდინი.
ჰოვარდ შულცი (Howard Schultz), Starbucks-ის ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორი, აღიარებს, რომ აპლიკაციამ ბევრ ლოკაციაზე გამოიწვია „მოშ პიტის“ ეფექტი, სადაც შეკვეთების ასაღებად მისული მომხმარებლები ერთმანეთს ეძებენ და გაურკვევლობაში ვარდებიან. კომპანიის სტრატეგია ამ პრობლემების მოგვარებას ითვალისწინებს, კერძოდ, ისეთი ნაბიჯებით, როგორიცაა სპეციალურად ონლაინ შეკვეთებისთვის განკუთვნილი ახალი ობიექტების შექმნა, სადაც არ იქნება ადგილები დასაჯდომად და სერვისს მხოლოდ შეკვეთების ასაღებად უზრუნველყოფენ.
სერვისის ხარისხის პრობლემები: მომხმარებლები ავრცელებენ Starbucks-ის სერვისის ხარისხის შესახებ უკმაყოფილებას. ისინი აღნიშნავენ, რომ შეკვეთები ნელდება და კაფეებში მოლოდინის დრო იზრდება. გარდა ამისა, კომპლექსური და მრავლმხრივი შეკვეთები, რომლებიც მოიცავს 170,000-ზე მეტ ვარიაციას სასმელების კომბინაციებში, კიდევ უფრო ზრდის სერვისის სირთულესა და სხვა სირთულეებს.
კომპანიის ახალი ნაბიჯები სერვისის ხარისხის გაუმჯობესებისკენ მიმართულია და მოიცავს ახალი მოწყობილობების გამოყენებას, რომლებიც უკეთესად გაართმევენ თავს ცივი სასმელების მომზადებას, რომლებიც ამჟამად აშშ-ში შეკვეთების 70%-ს შეადგენს. Starbucks ცდილობს ასევე გააუმჯობესოს საოპერაციო პროცესები და მომსახურების პროცედურები სასმელის შეკვეთების (drink order) უფრო ეფექტურად სამართავად და მომხმარებელთა უკეთესი გამოცდილების შესაქმნელად.
გლობალური გამოწვევები: გლობალურ დონეზე Starbucks-ისთვის ერთ-ერთი მთავარი გამოწვევა ჩინეთის ბაზარზე პოზიციის შენარჩუნებაა. კომპანიამ მნიშვნელოვანი წვლილი შეიტანა ჩინეთში ყავის კულტურის დანერგვაში და წლების განმავლობაში წარმატებით ფუნქციონირებდა, მაგრამ ბოლო პერიოდში ადგილობრივი კონკურენტების, Luckin-ისა და Cotti-ს, სწრაფმა ზრდამ Starbucks-ის ბაზრის წილი მნიშვნელოვნად შეამცირა. ეს ახალი ბრენდები მომხმარებლებს სთავაზობენ დაბალ ფასებსა და სწრაფ მიწოდებას, რაც კომპანიას კონკურენტუნარიანობის თვალსაზრისით დიდ სირთულეებს უქმნის.
Starbucks ცდილობს ამ გამოწვევის გამკლავებას ფასების შემცირებით და ჩინეთში ადგილობრივი პარტნიორების მოძიებით, რაც საშუალებას მისცემს, უკეთ მართოს კომპანია და ოპერირებდეს ამ დიდ ბაზარზე. ეს სტრატეგიული ნაბიჯები მიზნად ისახავს კონკურენტუნარიანობის აღდგენასა და ბაზარზე პოზიციის გამყარებას.
დასკვნა და სამომავლო სტრატეგიები: Starbucks-ის ახალი აღმასრულებელი დირექტორის, ბრაიან ნიკოლის, მიზანი კომპანიის ოპერაციების გამარტივება და მომხმარებლების კმაყოფილების ზრდაა. ამისთვის კომპანიას სჭირდება ფასების სტაბილიზაცია, სერვისის ხარისხის გაუმჯობესება და გლობალურ ბაზრებზე კონკურენტუნარიანობის ზრდა. კომპანიას აქვს ძლიერი ბრენდი და გრძელვადიანი სტრატეგიული გეგმა, რომელიც საშუალებას მისცემს, გაუმკლავდეს მიმდინარე გამოწვევებს და გააგრძელოს გლობალური გაფართოება.
საკითხები დასაფიქრებლად
- როგორ შეუძლია Starbucks-ს, ეფექტურად გაუმკლავდეს მომხმარებელთა უკმაყოფილებას ფასების ზრდასთან დაკავშირებით, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც სხვა ბრენდები უფრო დაბალ ფასებს სთავაზობენ?
- რა ნაბიჯები შეიძლება გადადგას Starbucks-მა ჩინეთის ბაზარზე კონკურენტუნარიანობის გასაზრდელად და ადგილობრივი ბრენდების წინააღმდეგ?
- როგორ შეიძლება Starbucks-მა გააუმჯობესოს სერვისის ხარისხი და მინიმუმამდე დაიყვანოს შეფერხებები, რომლებიც აპლიკაციით შეკვეთების მომრავლების გამო ჩნდება?
წყარო: Heather Haddon, Victor Stefanescu და Liza Lin, „What’s Wrong With Starbucks,“ Wall Street Journal, 2024.
