ფუფუნების მოდის ონლაინ გაყიდვები განიცდის სირთულეებს, რაც დაკავშირებულია პროდუქტის ხარისხისა და ბრენდის პრესტიჟის შენარჩუნებასთან. ამ ქეისში განხილულია, თუ როგორ შეიძლება ჰოლანდიური აუქციონის მოდელი იყოს გამოსავალი ინვენტარის მართვისა და ფასების სტაბილურობის შენარჩუნებისთვის.

რა შეუძლია ისწავლოს ფუფუნების მოდამ საბითუმო ყვავილების ბაზრიდან

სამი ყველაზე დიდი ონლაინ ფუფუნების მოდის პლატფორმა — Farfetch, Matchesfashion და Yoox Net-a-Porter — ბოლო დროს მოხვდა ახალ ამბებში ნეგატიური მოვლენების გამო, როგორიცაა დანაკარგები, თანამშრომლების გათავისუფლება და გადაუხდელი ვალები. პარალელურად, ფუფუნების მოდის მეორადი ბაზარი იზრდება, თუმცა კომპანიები მაინც ვერ იღებენ მოგებას.

მიუხედავად იმისა, რომ თითოეული კომპანიის პრობლემები უნიკალურია, ისინი ერთსა და იმავე გამოწვევებს აწყდებიან: როგორ შეძლონ ინვენტარის მართვა პროდუქტის გაუფასურების თავიდან აცილების გარეშე და როგორ შეინარჩუნონ ბრენდის პრესტიჟი. როგორ უნდა განასხვაონ ფუფუნების ბრენდებმა თავიანთი პროდუქტები და გადასცენ ხარისხის შესახებ ინფორმაცია მომხმარებლებს ეფექტურად, როდესაც ონლაინ გარემო ხსნის ტრადიციული ფიზიკური ინდიკატორების გამოყენების შესაძლებლობას?

მარკეტინგის ტრადიციულმა სპეციალისტებმა შეიძლება იფიქრონ, რომ ეს შეუძლებელია, და ამ სამი პლატფორმის უარყოფითი მაჩვენებლები თითქოს ამ აზრს ამყარებს. მილიარდობით დოლარი დაიკარგა, და ახლა მარკეტინგული ექსპერტები მიიჩნევენ, რომ დაბალმარჟიანი ონლაინ გაყიდვები სრულიად განსხვავებული ბიზნესია, ვიდრე მაღალმარჟიანი მოდა. როგორც Matchesfashion-ის თანადამფუძნებელმა ტომ ჩაპმანმა განაცხადა: „ყოველთვის გასაგები იყო ჩვენთვის, რომ მოდის მარკეტპლეისი რთულად გახდება მომგებიანი. შეუძლებელია ფუფუნების მოდის ონლაინ ბიზნესის მართვა ასეთ მარჟებზე“.

თუმცა, არსებობს შესაძლებლობა, რომ ჰოლანდიური აუქციონის მულტიჩანელური მეთოდის ინოვაციური გამოყენება, რომელიც წარმატებით გამოიყენება მსოფლიოს ყველაზე დიდ საბითუმო ყვავილების ბაზარზე, Royal FloraHolland-ში, მისცეს ამ ონლაინ პლატფორმებს ახალი შესაძლებლობა.

ჰოლანდიური აუქციონი
ჰოლანდიური აუქციონი ტრადიციული აუქციონის საპირისპიროდ მოქმედებს: ის იწყება ყველაზე მაღალი შეთავაზებით და შემდეგ ეტაპობრივად მცირდება. Royal FloraHolland-ის ბაზარზე ყვავილები იყიდება ერთგვაროვან პარტიებად. აუქციონის ციფრული საათი აჩვენებს ინფორმაციას მიმდინარე ლოტზე, მათ შორის ფოტოსურათებსა და ხარისხის მონაცემებს, და აჩვენებს ფასს, რომელიც თანდათან მცირდება. მყიდველი აჩერებს საათს, როდესაც მზადაა შესყიდვისთვის იმ ფასად, რომელიც მოცემულია იმ მომენტში. პირველი მყიდველი, რომელიც საათს აჩერებს, ხდება გამარჯვებული და შეუძლია შეიძინოს მაქსიმალურად ხელმისაწვდომი ერთეულები. თუ ერთეულები დარჩება, აუქციონი იწყება თავიდან და ფასი კვლავ მცირდება.

ამ აუქციონის მეთოდმა სწრაფად მოსაგვარებელი პროდუქტების, როგორიცაა ყვავილები, გაყიდვები მნიშვნელოვნად დააჩქარა. Royal FloraHolland-ის ყვავილების 40%-ზე მეტი ამ მეთოდით იყიდება. მსგავსი მეთოდები ასევე გამოიყენება სხვა ცოცხალი პროდუქტებისთვის, მაგალითად, მცენარეებისთვის, თევზისთვის და ყავისთვის.

როგორ შეიძლება ფუფუნების მოდის კომპანიებმა გამოიყენონ ეს მეთოდი?

ხარისხის სიგნალიზაციის პრობლემა: წინასწარი გაყიდვების არხი
Royal FloraHolland-მა ხარისხის სიგნალიზაციის პრობლემა გადაჭრა წინასწარი გაყიდვების არხის შექმნით, რონელზეც ყვავილები იყიდებიან ფიქსირებულ ფასებში აუქციონამდე. კვლევამ აჩვენა, რომ აუქციონზე მონაწილე მყიდველები იყენებენ წინასწარი გაყიდვების ფასებს, როგორც ხარისხის ინდიკატორებს. კვლევის შედეგად აღმოჩნდა, რომ ყვავილების ლოტები, რომლებიც წინასწარ იყიდებოდა, 8%-ით მეტ შემოსავალს გამოიმუშავებდნენ აუქციონზე, ვიდრე მსგავსი ლოტები, რომლებიც არ იყიდებოდა წინასწარ.

ეს მიდგომა შეიძლება ასევე დაეხმაროს ფუფუნების მოდას პროდუქციის ხარისხის სიგნალიზაციაში, რადგან ონლაინ გარემოში ფიზიკური ინდიკატორები არ არსებობენ. მაგალითად, მყიდველს შეუძლია პროდუქტის წინასწარ ყიდვის დროს მიიღოს დამატებითი ინფორმაცია ხარისხისა და ფასის შესახებ, რაც დაეხმარება საბოლოო აუქციონზე ფასების სწორად განსაზღვრაში.

ბრენდინგის პრობლემის გადაჭრა: Filene’s Basement-ის მაგალითი
ამ საკითხის გადაწყვეტა ისტორიულადაც ვიხილეთ. Filene’s Basement-მა, ერთ–ერთმა წამყვანმა ბოსტონის მაღაზიამ, საუკუნის დასაწყისში აამოქმედა ფასდაკლების სისტემა, რომელიც ძალიან წააგავდა ჰოლანდიურ აუქციონს. პროდუქტი, რომელიც თავიდან არ იყიდებოდა, ავტომატურად მიიღებდა ფასდაკლებას ყოველი გარკვეული პერიოდის შემდეგ. საბოლოოდ, 90%-ზე მეტი პროდუქტი პირველ 12 დღეში იყიდებოდა.

ეს სისტემა მოწმობს, რომ ბრენდის პრესტიჟი შეიძლება შენარჩუნდეს ფასდაკლებების გამოყენებით, თუ ეს ხდება სტრატეგიულად და გეგმის მიხედვით. ეს მარკეტინგული მიდგომა შეიძლება დაეხმაროს მოდის ბრენდებს უფრო ეფექტურად მართონ პროდუქტის გაყიდვები.

ჰოლანდიური აუქციონი ონლაინ მოდის ბაზარზე: StockX და Vestiaire Collective
2019 წელს, StockX-მა, პოპულარულმა სპორტული ფეხსაცმლის ონლაინ პლატფორმამ, წამოაყენა „ბრმა ჰოლანდიური აუქციონის“ ახალი მეთოდი. ამ აუქციონით შეზღუდული პროდუქციით დაკომპლექტებული ლოტები იყიდება რამდენიმე დღეში, ხოლო საბოლოო ფასს განსაზღვრავს ყველაზე დაბალი გამარჯვებული წინადადება. Vestiaire Collective-მა, ფუფუნების მოდის მეორადი პროდუქციის ერთ–ერთმა წამყვანმა პლატფორმამ, ასევე დაიწყო ამ მეთოდის გამოყენება. თითოეულ საათში ფასები მცირდება და მომხმარებელს საშუალებას აძლევს მიიღოს საუკეთესო გარიგება 50%-მდე ფასდაკლებით.

ამგვარად, Royal FloraHolland-ის მოდელი შეიძლება ეფექტურად იმოქმედოს ფუფუნების მოდის სფეროში, სადაც პრესტიჟული პროდუქტი გადანაწილდება სხვადასხვა ფასებზე და მყიდველებს ექნებათ მრავალი ვარიანტი არჩევანის გასაკეთებლად.

დასკვნა
როგორც ეს მაგალითები აჩვენებს, ფასი და ფასდაკლებები შეიძლება გამოყენებულ იქნას ფუფუნების პროდუქტების გაყიდვების გენერირებისთვის, ისე, რომ ბრენდის პრესტიჟი არ დაზარალდეს. ჰოლანდიური აუქციონის სისტემა, რომელიც წინასწარ გაყიდვებთან არის ინტეგრირებული, შეიძლება გახდეს გამოსავალი მოდის ონლაინ პლატფორმებისთვის, რაც გააუმჯობესებს ინვენტარის მართვას, მისცემს მომხმარებლებს დამატებით გარიგებების შესაძლებლობას და შეინარჩუნებს ბრენდის ღირებულებას.

წყარო: Harvard Business Review, 2024