Dove-ის “Real Beauty” კამპანია მოიცავს ბრენდის სტრატეგიულ ტრანსფორმაციას, რომელიც ფოკუსირებულია რეალურ, განსხვავებულ სილამაზესა და ადამიანის თვითშეფასებაზე. კამპანიამ გააძლიერა Dove-ის ბრენდის იდენტობა და ჩართულობა გლობალურ მომხმარებელთან.

Dove-ის „Real Beauty“ კამპანია არის ერთ-ერთი ყველაზე გავლენიანი მარკეტინგული ინიციატივა, რომელმაც საფუძველი ჩაუყარა ბრენდებს შორის ნამდვილი, პერსონალური სილამაზის აღიარებას. 2004 წელს დაწყებული კამპანიის მიზანი იყო სტერეოტიპული სილამაზის სტანდარტების წინააღმდეგ გამოსვლა და ქალთა თვითშეფასების გაუმჯობესება. „Real Beauty“ კამპანიას ჰქონდა გლობალური გავლენა და შეცვალა დისკუსია სილამაზეზე, გააძლიერა ბრენდის სოციალური პასუხისმგებლობის მიმართვა და რადიკალურად შეცვალა მომხმარებლის აღქმა.

პრობლემა:

2000-იანი წლების დასაწყისში სილამაზის ინდუსტრია იყო სტანდარტიზებული და ერთფეროვანი წარმოდგენებით სილამაზეზე. ტრადიციულ სარეკლამო კამპანიებში ძირითადად ჩნდებოდნენ ქალები, რომლებიც ჯდებოდნენ ძველი სტერეოტიპული სილამაზის სტანდარტებში — თხელი, ახალგაზრდა, და ხშირად კანისა და თმის ერთნაირი ფერით. Dove, რომელიც კანის მოვლის პროდუქტების წამყვანი ბრენდია, დადგა გამოწვევის წინაშე: მისი პროდუქტი თითქოს ამ სტანდარტულ „სილამაზეს“ ემსახურებოდა, რაც აძლიერებდა იმავე იდეას, რასაც ყველა სხვა ბრენდი. თუმცა, ბრენდის კვლევამ გამოავლინა, რომ ქალების უმეტესობას არ მოსწონდათ ეს მიდგომა და არ გრძნობდნენ თავს „სილამაზის“ სტანდარტების ნაწილად.

გადაჭრის სტრატეგია:

Dove-ს მარკეტინგული გუნდი მიხვდა, რომ ბრენდის იდენტობისა და სტრატეგიის შეცვლა აუცილებელი იყო. მათ გადაწყვიტეს, რომ ბრენდი აღარ უნდა ყოფილიყო დაკავშირებული მხოლოდ პროდუქტებთან, არამედ უნდა გამხდარიყო სოციალური მოძრაობის ნაწილი, რომელიც მხარს დაუჭერდა რეალურ და მრავალფეროვან სილამაზეს. ასე დაიბადა „Real Beauty“ კამპანია, რომელიც მიზნად ისახავდა ქალებისთვის ეჩვენებინა, რომ სილამაზე არ არის მხოლოდ ერთი სტანდარტი. კამპანია დაეყრდნო ქალების სხვადასხვა სილამაზის მოდელებს, რომლებიც განსხვავდებოდნენ ასაკით, კანის ფერით, სხეულის ზომითა და ფორმით.

პირველ ეტაპზე, Dove-მ დაიწყო რეკლამების გამოქვეყნება, რომლებშიც ქალების მრავალფეროვნება იყო აღბეჭდილი. ქალები რეკლამებში იყვნენ ყველა ფორმისა და ზომის, და ამით Dove მოუწოდებდა მომხმარებელს, რომ სილამაზე ინდივიდუალურია და მისი სტანდარტები არ არსებობს. ამ კამპანიამ არა მხოლოდ ქალთა რეალური გამოცდილება და აღქმა წარმოაჩინა, არამედ აიძულა სილამაზის ინდუსტრია გადაეხედათ საკუთარი სტანდარტებისთვის. კამპანიამ ასევე ყურადღება გაამახვილა ქალების თვითშეფასების ამაღლებაზე და აჩვენა, რომ ყოველ ქალს აქვს უფლება, თავი იგრძნოს ლამაზად.

Dove-მ თავისი კამპანია გააფართოვა ონლაინ პლატფორმებში და მოაწყო დისკუსიები, რომლებშიც ქალები აზიარებდნენ თავიანთ გამოცდილებასა და პრობლემებს სილამაზის სტანდარტებთან დაკავშირებით. ამას დაემატა ციფრული აქტივობები და ვიდეორგოლები, რომელშიც ქალები საუბრობდნენ, თუ როგორ იტანჯებოდნენ სილამაზის სტერეოტიპებით, მაგრამ კამპანიის წყალობით თავს უფრო თავდაჯერებულად გრძნობდნენ. ერთ-ერთი ყველაზე გამორჩეული ვიდეო იყო „Dove Real Beauty Sketches“, რომელშიც პროფესიონალი არტისტი ქალების პორტრეტებს ხატავდა მათი საკუთარი აღწერითა და შემდეგ სხვისი აღწერით. შედეგმა აჩვენა, რომ ქალები ხშირად საკუთარ თავს გაცილებით უარყოფითად აღიქვამენ, ვიდრე სხვები ხედავენ მათ.

შედეგები:

Dove-ის „Real Beauty“ კამპანიამ უმნიშვნელოვანესი სოციალური გავლენა იქონია და გარდაქმნა ბრენდის იდენტობა. კამპანიამ არა მხოლოდ გაზარდა ბრენდის ცნობადობა და გაყიდვები, არამედ გააძლიერა Dove-ის სოციალური პასუხისმგებლობის როლი სილამაზის ინდუსტრიაში. შედეგად, ბრენდის გაყიდვები 10 წლის განმავლობაში გაორმაგდა და კომპანიამ შეძლო ბაზარზე საკუთარი პოზიციის განმტკიცება. ეს კამპანია დღემდე რჩება ერთ-ერთ ყველაზე წარმატებულ მარკეტინგულ ინიციატივად, რომელმაც სილამაზის ინდუსტრიაში ახალი სტანდარტები დაამკვიდრა.

წყაროები:

1. Harvard Business Review
2. Forbes
3. The Guardian