Domino’s-მა შექმნა ახალი მარკეტინგული კამპანია “საგანგებო პიცა,” რომელიც ლოიალობის პროგრამაში ახალ წევრებს მიიზიდავს და გაყიდვების სტაგნაციის გადალახვაში დაეხმარება. კამპანიამ დიდი პოპულარობა მოიპოვა და გაზარდა მომხმარებელთა რაოდენობა, თუმცა ტექნიკური გართულებები ასევე წარმოიშვა. „საგანგებო პიცის“ ინოვაციურმა სტრატეგიამ დაამტკიცა, რომ მარკეტინგულმა ინიციატივებმა შეიძლება კომპანიის აღდგენა გამოიწვიოს.

Domino’s-ის მცდელობა გაყიდვების აღდგენისკენ „საგანგებო პიცის“ შეთავაზებით

Domino’s Pizza, ამერიკის უდიდესი პიცის ქსელი, პანდემიის შემდგომი რამდენიმე სუსტი კვარტალის შემდეგ, მნიშვნელოვნად დაეცა გაყიდვებში და კომპანიისთვის საჭირო გახდა ახალი სტრატეგიის შემუშავება მომხმარებლების დასაბრუნებლად. გაყიდვების სტაგნაციის დასაძლევად და მარკეტინგის ახალი კამპანიის შემუშავების მიზნით, Domino’s-მა ორი წელი დახარჯა „საგანგებო პიცის“ (Emergency Pizza) შექმნაზე, რომელიც ახალი მომხმარებლების მოზიდვისა და ლოიალობის პროგრამის გაძლიერებისკენ იყო მიმართული.

„საგანგებო პიცის“ იდეის ფორმირება და შექმნა
2021 წლის შემოდგომაზე, Domino’s-ის მარკეტინგის გუნდი, რომელსაც ხელმძღვანელობდა ბრენდის მთავარი დირექტორი, კეიტ ტრამბული (Kate Trumbull), იწყებდა ფიქრს იმაზე, თუ როგორ შეეძლო Domino’s-ს პოზიციონირება იმ ცხოვრებისეული სიტუაციების დროს, როცა მომხმარებლებს პიცა სჭირდებათ – მაგალითად, როცა სადილი დაიწვა ან ელექტროენერგია გამოირთო. ამ პერიოდში კომპანიას ახალი წევრების მოზიდვა სჭირდებოდა ლოიალობის პროგრამაში და არსებული წევრების უფრო ხშირი შეკვეთების წახალისება.

„საგანგებო პიცის“ იდეა სწორედ აქედან წარმოიშვა. მომხმარებელი, როდესაც ერთხელ შეუკვეთავდა პიცას, Domino’s-ის აპლიკაცია ან ვებსაიტი შემოგთავაზებდა „საგანგებო პიცის“ უფასო ვაუჩერს. ამისთვის მომხმარებელი უნდა გაწევრიანებულიყო ლოიალობის პროგრამაში ან შეეყვანა თავისი მონაცემები. ერთჯერადი უფასო საშუალო პიცის ვაუჩერი მომხმარებლის ანგარიშზე ემატებოდა და ის 30 დღის განმავლობაში შეიძლებოდა გამოყენებულიყო.

ფინანსური და ტექნოლოგიური გამოწვევები
„საგანგებო პიცის“ შეთავაზება საკმაოდ დიდი გამოწვევა იყო ფინანსური გუნდისთვის. მარკეტინგის სტრატეგიის ფინანსური ეფექტის შესაფასებლად, Domino’s-ის ფინანსურმა გუნდმა დეტალური ანალიზი ჩაატარა. ერთ-ერთი მთავარი კითხვა იყო: შეძლებდა თუ არა ეს შეთავაზება მოგების მოტანას, და რამდენად შეძლებდა იგი არარეგულარული მომხმარებლების დაბრუნებას?

ტექნოლოგიურმა გუნდმა ასევე სიღრმისეულად შეისწავლა შესაძლო თაღლითობები და ვაუჩერების სისტემის მანიპულირების რისკები. ტექნიკური უსაფრთხოების ზომები მოიცავდა ბოტებისგან დაცვას, რომლებიც ხშირად ქმნიან ყალბ ანგარიშებს და იღებენ უსამართლო პრემიებს, რაც მსგავს კამპანიებში ხშირად ხდება.

დებატები ფრენჩაიზერებთან და საბოლოო გადაწყვეტილება
2023 წლის აპრილში, კეიტ ტრამბულმა დაიწყო კამპანიის პრეზენტაცია კომპანიაში. Domino’s-ის 700-ზე მეტი ფრენჩაიზერის აზრი იყო მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილების მიღებისას. რამდენიმე ფრენჩაიზერმა წამოაყენა იდეა, რომ შეთავაზება არა მხოლოდ აუტსაიდერებისთვის (carryout), არამედ მიტანის სერვისის მომხმარებლებისთვისაც ყოფილიყო ხელმისაწვდომი, რადგან მიტანის სერვისი პანდემიამდე უფრო ძლიერი იყო და მისი გაძლიერებაც საჭირო გახდა.

კომპანიამ ჩაატარა სიმულაციები და გაარკვია, რომ შეთავაზებას შეიძლებოდა მეცვა მიტანის სერვისიც, ფინანსური მოგებისა და დანაკარგის გარეშე. საბოლოოდ, ფრენჩაიზერების კომიტეტმა დაამტკიცა შეთავაზება და „საგანგებო პიცა“ ოფიციალურად გაეშვა 2023 წლის ოქტომბერში.

მომხმარებელთა რეაქცია და გაყიდვების ზრდა
Domino’s-ის ახალი შეთავაზებამ დიდი პოპულარობა მოიპოვა და მომხმარებლების დიდი ინტერესი გამოიწვია. „საგანგებო პიცის“ გაშვების შემდეგ, კომპანიამ ახალი მომხმარებლების შემადგენლობაში მნიშვნელოვანი ზრდა დააფიქსირა. Domino’s-ის მტკიცებით, 2023 წლის ოქტომბრიდან 2024 წლის თებერვლის ჩათვლით, ორი მილიონი ადამიანი შეუერთდა კომპანიის ლოიალობის პროგრამას, რაც საერთო ჯამში გასული წლის ახალი რეგისტრაციების ორი მესამედი იყო.

გარდა ამისა, Domino’s-მა დააფიქსირა გაყიდვების ზრდა იმ მომხმარებლებს შორისაც, რომლებმაც კამპანიის პერიოდში მიიღეს უფასო პიცა და შემდგომში კვლავ გააკეთეს შეკვეთები. 2023 წლის მეოთხე კვარტალში, Domino’s-მა დააფიქსირა 2.8%-იანი ზრდა აშშ-ის შიდა გაყიდვებში, რაც საკმაოდ წარმატებულად ითვლება, განსაკუთრებით იმ პერიოდისთვის, როდესაც ბაზარი რთული იყო.

ტექნიკური გართულებები და შედეგები
კამპანიის განმავლობაში Domino’s შეეჯახა ტექნიკურ გართულებებს, განსაკუთრებით სხვა ერთდროულად გაშვებული კამპანიების გამო. „სტუდენტური სესხების“ გათანაბრების აქციამ, რომელიც Domino’s-მა პარალელურად დაიწყო, გამოიწვია მომხმარებელთა გარკვეული ნაწილის მიერ ვაუჩერების სისტემის მანიპულირება. მომხმარებლებმა ვაუჩერების კოდები ერთდროულად გამოიყენეს სხვადასხვა შეკვეთებში, რამაც ტექნიკური ხარვეზი გამოიწვია და გარკვეულმა მაღაზიებმა „სიტყვიერად“ 150-ზე მეტი პიცა გაუნაწილა.

მიუხედავად ამ ხარვეზისა, „საგანგებო პიცის“ კამპანია წარმატებით დასრულდა და Domino’s-მა შეძლო გაყიდვების აღდგენა და ახალი მომხმარებლების მოზიდვა.

დასკვნა
„საგანგებო პიცის“ კამპანია იყო Domino’s-ის ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული მარკეტინგული სტრატეგია ბოლო წლების განმავლობაში. ორი წლის განმავლობაში ჩატარებული შიდა ანალიზისა და ფრენჩაიზერებთან კონსულტაციის შედეგად, კომპანიამ შეძლო მარკეტინგის ახალი შეთავაზება, რომელიც არა მხოლოდ მომგებიანი აღმოჩნდა, არამედ კომპანიისთვის ახალი მომხმარებლები მოიზიდა. „საგანგებო პიცის“ მაგალითი აჩვენებს, თუ რამდენად მნიშვნელოვანი და კომპლექსური შეიძლება იყოს ერთი შეხედვით უბრალო მარკეტინგული შეთავაზების შემუშავება და განხორციელება.

წყარო: The Wall Street Journal