ამ ქეისში განიხილება Unilever-ის მარკეტინგული სტრატეგიის გარდაქმნა, რომელიც მიზნად ისახავდა მდგრად განვითარებასა და სოციალური პასუხისმგებლობის აქტიურ მხარდაჭერას. კომპანიამ წამოიწყო რამდენიმე წარმატებული კამპანია, რომლებიც მომხმარებლებთან ღირებულებების გაზიარებასა და სოციალური აქტივიზმის ხაზგასმას ემსახურებოდნენ.

შესავალი

Unilever, გლობალური კონგლომერატი, რომელიც მოიცავს საკვები პროდუქტების, კოსმეტიკისა და საყოფაცხოვრებო ნივთების წარმოებას, ათწლეულების განმავლობაში იკავებს წამყვან პოზიციებს საერთაშორისო ბაზრებზე. 2010-იანი წლების დასაწყისში, Unilever-მა გადაწყვიტა, რომ მისი ბიზნესის მარკეტინგული სტრატეგია უფრო ფოკუსირებული უნდა ყოფილიყო მდგრად განვითარებასა და სოციალურ პასუხისმგებლობაზე. კომპანიის ახალი ხედვა მიზნად ისახავდა მომხმარებელთან ღირებულებებზე დაფუძნებული კავშირის დამყარებასა და გრძელვადიანი მდგრადი განვითარების სტრატეგიის გამოყენებას ბრენდის პოპულარიზაციისთვის.

სტრატეგიული ნაბიჯები და განვითარების პროცესი

Unilever-ის მარკეტინგული ტრანსფორმაცია იწყებოდა მისი „Sustainable Living Plan“-ით, რომელიც 2010 წელს დაინერგა. ამ ინიციატივის მიზანი იყო კომპანიის ბიზნესის ყველა ნაწილის მდგრადობის გაუმჯობესება და მომხმარებლებისთვის სოციალური და ეკოლოგიური ღირებულებების კომუნიკაცია. ბრენდებმა, რომლებიც Unilever-ის პორტფელში შედიან, სტრატეგიულად დაიწყეს მდგრადი პროდუქტების შექმნა და მომხმარებელთან სოციალური პასუხისმგებლობის გაზიარება.

1. Dove-ის „Real Beauty“ კამპანია
   ერთ-ერთი ყველაზე გამორჩეული მარკეტინგული კამპანია იყო Dove-ის „Real Beauty“ კამპანია, რომელიც დაიწყო 2004 წელს და 2010-იან წლებში კიდევ უფრო გამტკიცდა. ამ კამპანიის მიზანი იყო ტრადიციული სილამაზის სტანდარტების შეცვლა და ქალების რეალური სილამაზის ხაზგასმა. მარკეტინგული კამპანიები აჩვენებდნენ რეალურ ქალებს, განსხვავებული სხეულის ტიპებითა და გარეგნობით, რაც ხელს უწყობდა მომხმარებელთა გრძნობების გაძლიერებას საკუთარი სხეულის მიმართ. Dove ამ კამპანიის საშუალებით მომხმარებლებს აძლევდა ხმას და პოზიტიური მესიჯით აძლიერებდა ქალების ლოიალობას.
2. „Lifebuoy“ და სოციალური პასუხისმგებლობის კამპანიები
   Unilever-ის ბრენდმა, Lifebuoy-მ, წამოიწყო არაერთი სოციალური პასუხისმგებლობის კამპანია, რომელიც ფოკუსირებული იყო ხელების სისუფთავესა და ჯანდაცვის გაუმჯობესებაზე. განსაკუთრებით განვითარებულ ქვეყნებში, რომლებშიც ბავშვთა ჰიგიენა და სისუფთავე კრიტიკულად მნიშვნელოვანი იყო. კამპანიის მიზანი იყო სასიცოცხლო ინფორმაციის მიწოდება, რომელიც ხელს შეუწყობდა ბავშვებისა და ოჯახების ჯანმრთელობის გაუმჯობესებას. „Help a Child Reach 5“ კამპანია ყურადღებას ამახვილებდა 5 წლამდე ბავშვების ჯანდაცვის გაუმჯობესებაზე და გახდა Lifebuoy-ის ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული სოციალური კამპანია.
3. „Love Beauty and Planet“ ბრენდის წამოწყება
   2017 წელს Unilever-მა შექმნა ახალი ბრენდი, „Love Beauty and Planet“, რომელიც მთლიანად ფოკუსირებული იყო მდგრადობასა და ეკოლოგიურ პასუხისმგებლობაზე. ბრენდი იყენებდა გადამუშავებად მასალებს, ვეგანურ ინგრედიენტებსა და ეკოლოგიურად სუფთა შეფუთვას, რაც აჩვენებდა Unilever-ის სერიოზულ ერთგულებას მდგრადი განვითარების მიმართ. მარკეტინგული სტრატეგია აქტიურად იყენებდა სოციალურ ქსელებსა და მობილურ პლატფორმებს, რაც დაეხმარა ბრენდს, მოეპოვებინა ახალგაზრდებისა და ეკოლოგიურად პასუხისმგებელი მომხმარებლების ლოიალურობა.

გამოწვევები და კრიტიკული მომენტები

Unilever-ისთვის მნიშვნელოვანი გამოწვევა იყო ბიზნესის მოდელის ტრანსფორმაცია იმ მიმართულებით, რომ მდგრადი განვითარება ყოფილიყო ეკონომიკურად გამართლებული და მომგებიანი. ხშირად ეკოლოგიურად სუფთა პროდუქტები უფრო ძვირია წარმოებისას, რაც პოტენციურად ზრდის საბოლოო პროდუქტების ფასს. კომპანიას მოუწია მომხმარებლისთვის ეჩვენებინა, რომ მდგრად განვითარებაზე დაფუძნებული პროდუქტები ღირდა იმაზე მეტი, ვიდრე უბრალოდ ფასის გადახდა — ეს იყო ინვესტიცია ეკოლოგიურად სუფთა მომავალში.

კიდევ ერთი გამოწვევა იყო ბაზრის მზარდი კონკურენცია. გლობალური ბრენდები, როგორიცაა Procter & Gamble, ასევე უფრო მეტად აქცევდნენ ყურადღებას მდგრად განვითარებას და მომხმარებელზე დაფუძნებულ მარკეტინგს. ამდენად, Unilever-ს უწევდა საკუთარი ინიციატივების განმტკიცება და გამორჩევა ბაზარზე, რათა შეენარჩუნებინა თავისი ლიდერობა.

დასკვნა და გაკვეთილები

Unilever-ის მარკეტინგული ტრანსფორმაცია და „Sustainable Living Plan“ ნათლად აჩვენებს, თუ როგორ შეიძლება გლობალური ბრენდი წარმატებით მოერგოს თანამედროვე ბაზრის მოთხოვნებს და სოციალური პასუხისმგებლობის ინიციატივები აქციოს მარკეტინგული სტრატეგიის ცენტრალურ ნაწილად. Dove-ის „Real Beauty“ კამპანია და Lifebuoy-ის სოციალური პროექტები წარმოადგენენ ბრენდის მარკეტინგული სტრატეგიის საუკეთესო მაგალითებს, რომლებიც მომხმარებელთან ღირებულებებზე დაფუძნებულ კავშირს ქმნის.

Unilever-ის მაგალითზე შეგვიძლია ვისწავლოთ, რომ წარმატებული მარკეტინგი არა მხოლოდ გაყიდვების ზრდაზე უნდა იყოს ორიენტირებული, არამედ გრძელვადიან ღირებულებებზე, რომლებიც ემთხვევა თანამედროვე საზოგადოების მოთხოვნებს. სოციალური პასუხისმგებლობა და მდგრადი განვითარება არის ის ძირითადი ღირებულებები, რომლებიც დღესდღეობით ქმნის მომხმარებლის ლოიალურობასა და ბრენდის რეპუტაციას.

წყაროები:

„The Economist“ და „Harvard Business Review“