Abercrombie & Fitch, ბრენდი, რომელიც ერთ დროს ახალგაზრდებში პოპულარული იყო, ბოლო ათწლეულის განმავლობაში სერიოზული გამოწვევების წინაშე აღმოჩნდა. 2010-იან წლებში კომპანიის რეპუტაცია და გაყიდვები მნიშვნელოვნად დაეცა. თუმცა, 2024 წლისთვის Abercrombie & Fitch-მა შეძლო დაუჯერებელი აღორძინება და ახალი თაობების ყურადღების მიპყრობა. როგორ შეძლო ბრენდმა ასეთი წარმატება? ეს ქეისი აანალიზებს Abercrombie & Fitch-ის გარდაქმნის სტრატეგიებს, რომლებიც ბრენდს პოპულარობას უბრუნებს.

Abercrombie & Fitch, ბრენდი, რომელიც ერთ დროს ახალგაზრდებში პოპულარული იყო, ბოლო ათწლეულის განმავლობაში სერიოზული გამოწვევების წინაშე აღმოჩნდა. 2010-იან წლებში კომპანიის რეპუტაცია და გაყიდვები მნიშვნელოვნად დაეცა. თუმცა, 2024 წლისთვის Abercrombie & Fitch-მა შეძლო დაუჯერებელი აღორძინება და ახალი თაობების, როგორც მილენიალების, ისე ჯენ–ზეტების, ყურადღების მიპყრობა. როგორ შეძლო ბრენდმა ასეთი წარმატება? ეს ქეისი აანალიზებს Abercrombie & Fitch-ის გარდაქმნის სტრატეგიებს, რომლებიც ბრენდს პოპულარობას უბრუნებს.

წარსული პრობლემები და კრიზისი
2000-იან წლებში Abercrombie & Fitch ცნობილი იყო თავისი პრეპი სტილის (preppy  style) ტანსაცმლითა და საკულტო “Fierce” სუნამოთი, რომელიც მაღაზიების ჰაერგამტარ მილებში იფრქვეოდა. ბრენდი მიზნად ისახავდა “ქულ” ბავშვების მიზიდვას. კომპანიის პოლიტიკა ძალიან ჩაკეტილი და ექსკლუზიური იყო. ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორი მაიკ ჯეფრისი ღიად აცხადებდა, რომ Abercrombie & Fitch სპეციალურად ირჩევდა სამიზნე ჯგუფად მხოლოდ “კარგ ბიჭებს“, რამაც გამოიწვია უკმაყოფილება და მომხმარებელთა სეგმენტის მნიშვნელოვანი ნაწილის ბრენდისგან ჩამოშორება.

ჯეფრისის პერიოდში კომპანია არ აწარმოებდა  10 ზომაზე (ბრიტანული 14) დიდ ქალის ტანსაცმელს და არც “შავი” ან “მეწამული” ფერის პროდუქტებს. ასეთი პოლიტიკა, როგორც ასევე დამსაქმებელთა “Look Book”-ი, რომელიც 29 გვერდს შეიცავდა და დეტალურად აღწერდა თანამშრომლების გარეგნობას, უარყოფითად აისახა ბრენდის რეპუტაციაზე. Abercrombie & Fitch-სჰქონდა სერიოზული იურიდიული დავები დისკრიმინაციასთან დაკავშირებით, მათ შორის ერთი-ერთია ცნობილი საქმე, რომელიც ამერიკის უზენაესმა სასამართლომ განიხილა. კომპანიამ წააგო ჰიჯაბის ტარების აკრძალვასთან დაკავშირებული სარჩელი.

განახლების სტრატეგიები
2017 წელს ფრან ჰოროვიცმა (Fran Horowitz), რომელმაც კომპანიის მართვა მას შემდეგ ჩაიბარა, რაც Abercrombie & Fitch-მა 15 კვარტლის განმავლობაში გაყიდვების კლება განიცადა, გადაწყვიტა სრულიად ახალი სტრატეგია შეემუშავებინა. იგი კომპანიისთვის ახალი მიმართულების მიმცემი აღმოჩნდა. ჰოროვიცის გადაწყვეტილებით ბრენდმა დაიწყო მომხმარებელთა მოსმენა და არა მათი მოთხოვნების დიქტირება.

მიზნებზე ორიენტირებული პროდუქტის მართვა და ახალი ტარგეტინგი
ჰოროვიცმა Abercrombie & Fitch-ის სტრატეგია მკვეთრად შეცვალა. თუ ადრე კომპანია მხოლოდ ტინეიჯერებზე იყო ორიენტირებული, ახლა კომპანია მუშაობს 25-40 წლის მომხმარებლებისათვის, რომლებიც შესაძლოა თავის დროზე ამ ბრენდით დაინტერესებულიყვნენ. ამასთანავე, Abercrombie & Fitch-მა შეძლო Gen Z-ს ყურადღების მიპყრობა. 

Abercrombie & Fitch-მა დაიწყო „chase capabilities“-ის გამოყენება, რაც გულისხმობს პროდუქციის მცირე მარაგსა და ბაზრის მოთხოვნების შესაბამისად სწრაფ რეაგირებას. ამ სტრატეგიამ კომპანიას საშუალება მისცა, მორგებულიყო მომხმარებელთა მოთხოვნებზე და შესთავაზოს მათ თანამედროვე, ხარისხიანი და მოდური ტანსაცმელი გონივრულ ფასებში.

სოციალური მედია და ახალი პროდუქტი
Abercrombie & Fitch აქტიურად იყენებს სოციალური მედიის პლატფორმებს, როგორიცაა TikTok, რათა მიიზიდოს ახალგაზრდა მომხმარებლები. მაგალითად, ბრენდმა დაიწყო პოპულარული ტიკტოკ ტრენდების გამოყენება პროდუქტის პოპულარიზაციისთვის. ერთ–ერთი ასეთი პროდუქტია „Sloane Pant“ და ლეოპარდის პრინტიანი კარდიგანი, რომლებმაც პოპულარობა მოიპოვეს სწორედ სოციალური მედიის საშუალებით.

დასკვნა
Abercrombie & Fitch-ის აღორძინება შესანიშნავი მაგალითია იმისა, თუ როგორ შეიძლება ბრენდმა, რომელიც სერიოზულ კრიზისში იმყოფებოდა, დაიბრუნოს ბაზრის წილი და გახდეს წარმატებული. კომპანიის ახალი ხელმძღვანელობა, მორგებული სტრატეგიები, მონაცემთა ანალიზის უკეთესად გამოყენება და მომხმარებლების მოსმენის უნარი იყო მთავარი ფაქტორები, რომლებითაც Abercrombie & Fitch-მა ხელახლამოიპოვა წარმატება.

წყარო: The Economist, August 29th, 2024, “How Abercrombie & Fitch got hot again”