Coca-Cola-ს “Share a Coke” კამპანია შეიქმნა, რათა მომხმარებელს უშუალოდ ჰქონოდა პერსონალური შეხება ბრენდისგან, რაც შესაძლებელი გახდა ბოთლებზე მომხმარებლის სახელების დაბეჭდვით. კამპანიამ მნიშვნელოვნად გაზარდა მომხმარებელთა ჩართულობა და Coca-Cola-ს გაყიდვების მაჩვენებლები გლობალურ ბაზარზე.

მოკლე მიმოხილვა:

Coca-Cola-ს “Share a Coke” კამპანია არის კლასიკური მაგალითი იმისა, თუ როგორ შეუძლია ბრენდს მომხმარებელთან ემოციური კავშირის გამყარება პერსონალიზაციის გზით. 2011 წელს ავსტრალიაში დაწყებული კამპანია მალე გახდა გლობალური ფენომენი, რომელმაც ბრენდის ცნობადობა და გაყიდვები საგრძნობლად გაზარდა, განსაკუთრებით, ახალგაზრდა აუდიტორიის შორის. კამპანიის ძირითადი იდეა იყო მომხმარებელზე ორიენტირებული მიდგომის გამოყენება, რაც მათ ყოველდღიურ გამოცდილებაში Coca-Cola-ს პროდუქტის ინტეგრირებას ისახავდა მიზნად.

პრობლემა:

2010 წლისთვის Coca-Cola-ს ბრენდი იბრძოდა ახალი, ახალგაზრდა მომხმარებელთა ბაზასთან კავშირის შენარჩუნებისთვის. ბაზრის კვლევებმა აჩვენა, რომ ახალი თაობა აღარ იყო ისეთივე ერთგული Coca-Cola-ს პროდუქტის მიმართ, როგორც წინა თაობები. ახალგაზრდებს უფრო მეტად იზიდავდა ახალი ჯანსაღი სასმელები და ცხოვრების სტილის პროდუქტები. ამავე დროს, ჯანსაღი ცხოვრების სტილის პოპულარობის ზრდამ გამოიწვია შაქრიანი სასმელებისადმი უარყოფითი დამოკიდებულება. Coca-Cola-მ გაიაზრა, რომ მხოლოდ პროდუქტის ხარისხით ვერ მოიზიდავდა ახალ აუდიტორიას და აუცილებელი იყო ბრენდის ახალი იდენტობის შექმნა.

კამპანიის მიზნები:

კამპანიის მიზანი იყო, გაეძლიერებინა ბრენდის ურთიერთობა მომხმარებლებთან და კვლავ დაეკავშირებინა ის ახალგაზრდებთან, რომლებიც ბრენდის მიმართ ერთგულებას კარგავდნენ. მთავარი აქცენტი გაკეთდა პერსონალიზაციაზე, რაც გამოიხატა მომხმარებლის სახელების გამოყენებით. Coca-Cola-მ მიზნად დაისახა, რომ მისი პროდუქტი უფრო პირადი და სამეგობრო ურთიერთობების ნაწილი გამხდარიყო.

გადაჭრის სტრატეგიები:

1. პერსონალიზაციის ინოვაციური მიდგომა: Coca-Cola-მ გადაწყვიტა, რომ პროდუქტი უფრო პერსონალური გაეხადა და მომხმარებელთან უშუალო კავშირი შეექმნა. კამპანიის ფარგლებში, Coca-Cola-მ დაიწყო პოპულარული სახელების ბეჭდვა ბოთლების ეტიკეტებზე. მომხმარებლებს შეეძლოთ „გაეზიარებინათ კოკა-კოლა“ მეგობრებისთვის, ოჯახის წევრებისთვის ან ნებისმიერისთვის, რომელთა სახელიც ბოთლზე იყო დაბეჭდილი. იდეა მდგომარეობდა იმაში, რომ ხალხს უფრო ხშირად ეყიდა ბოთლები საკუთარი ან ახლობელი ადამიანების სახელებით, რაც მათ ერთგვარ ემოციურ კავშირს შეუქმნიდა პროდუქტთან.
2. სოციალური მედიით გაძლიერებული მარკეტინგი: კამპანიის გაძლიერების ერთ-ერთი მთავარი ინსტრუმენტი იყო სოციალური მედიის პლატფორმები. Coca-Cola-მ მომხმარებლები წაახალისა, გაეზიარებინათ ბოთლების ფოტოები სოციალურ ქსელებში, რამაც კამპანიის ვირუსული ეფექტი გამოიწვია. მომხმარებლები აქტიურად აქვეყნებდნენ ფოტოებს საკუთარ ან მეგობრების სახელების ბოთლებთან ერთად, რამაც ბრენდის გარშემო აამაღლა სოციალური ჩართულობის დონე და ვირტუალური რეალობის გაძლიერება.
3. ბოთლების პერსონალიზაციის ტექნოლოგიური გადაწყვეტა: სხვა ქვეყნებში კამპანიამ წარმატებას მიაღწია, რაც გამოიხატებოდა ადგილობრივი ბაზრის სპეციფიკაციებზე მორგებაში. Coca-Cola-მ თითოეულ ქვეყანაში გამოიყენა იქ არსებული პოპულარული სახელები, რათა პროდუქტი უფრო მეტად ყოფილიყო დაკავშირებული ადგილობრივ კულტურასთან. ეს იძლეოდა იმის საშუალებას, რომ მომხმარებლებს თავისთავად აღმოეჩინათ თავიანთი მსგავსი ბოთლი და შეექმნათ პროდუქტის მიმართ ემოციური კავშირი.
4. ბოთლების პერსონალიზაციის ონლაინ პლატფორმა: Coca-Cola-მ ასევე შექმნა ონლაინ პლატფორმა, რომლის საშუალებითაც მომხმარებლებს შეეძლოთ შეეძინათ ბოთლები საკუთარი ან სხვა ადამიანების სახელებით, რაც კიდევ უფრო მეტად ზრდიდა კლიენტთა პერსონალიზაციის შესაძლებლობას. ამ პლატფორმამ ხელი შეუწყო მომხმარებლის აქტიურ ჩართულობასა და ბრენდის ინდივიდუალურ გამოცდილებად გარდაქმნას.
5. ფიზიკური და ციფრული მედიის შერწყმა: Coca-Cola-მ კამპანია გააფართოვა არა მხოლოდ ციფრულ მედიაში, არამედ ფიზიკურ სივრცეშიც. კომპანიის მარკეტინგული აქტივობები მოიცავდა ბილბორდებს, ტრადიციულ რეკლამებსა და სპეციალურ ღონისძიებებს, რაც მომხმარებლებს აძლევდა პირად გამოცდილებებს და ბრენდის კულტურულ ნაწილად იგრძნობდნენ თავს.

შედეგები:

Coca-Cola-ს “Share a Coke” კამპანიამ უზარმაზარი წარმატება მოიპოვა და მკვეთრად გაზარდა გაყიდვები. ავსტრალიაში გაყიდვები 7%-ით გაიზარდა კამპანიის დაწყებიდან რამდენიმე კვირაში. კამპანიის გლობალური გავრცელება კი ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული ნაბიჯი იყო ბრენდის განვითარებაში. მომხმარებლებისგან დადებითი გამოხმაურებები და აქტიურობა სოციალურ მედიაში კამპანიას კიდევ უფრო პოპულარულს ხდიდა. Coca-Cola-მ შეძლო უფრო პერსონალიზებული და მომხმარებელზე ორიენტირებული პროდუქტის შექმნა, რამაც გააძლიერა ბრენდის კულტურული მნიშვნელობა. კამპანია გაგრძელდა მსოფლიოს მრავალ ქვეყანაში და საერთო ჯამში, გაყიდვების მკვეთრი ზრდა გამოიწვია.

მარკეტინგული სწავლება:

Coca-Cola-ს “Share a Coke” კამპანია გვიჩვენებს, თუ როგორ შეუძლია პერსონალიზაციასა და მომხმარებლისთვის პერსონალური გამოცდილების შექმნას გააძლიეროს ბრენდის იდენტობა და გაზარდოს გაყიდვები. პროდუქტის პერსონალიზაციამ და სოციალურ ქსელებში კამპანიის ვირუსულმა გავრცელებამ Coca-Cola-ს საშუალება მისცა, გაეძლიერებინა კავშირი თავის მომხმარებლებთან და უფრო ახლოს დაეყენებინა ისინი ბრენდთან.

წყაროები:

1. Harvard Business Review
2. Forbes
3. Marketing Week